世界人居

5年卖了50亿的“网红”，靠坚果起家的电商品牌三只松鼠，开始玩起了跨界。坚果卖得好好的，且处于极佳的发展态势，三只松鼠却玩起来跨界。松鼠老爹章燎原这葫芦里卖的什么药？

日前，松鼠潮牌内部首发会暨老爹签售会在松鼠窝举办，这预示着坚果网红三只松鼠是真的开始做服装了。其推出潮牌的名字叫：“松鼠世界”。尽管三只松鼠跨界幅度之大，令人有些看不懂，不过，这确实是事实。三只松鼠的首席品牌官鼠小疯证实了三只松鼠跨界之举，同时，他表示，松鼠世界潮牌系列很就会在八月初召开发布会。此番上线的新品涵盖6款潮T，3款包包，4款帽子以及手机壳。而这些松鼠潮牌还将覆盖春、秋、冬装，满足不同季节的穿着，包包和手机壳也将推出越来越多的种类、型号，另外还会诞生更多新的潮牌品类。

跨界逻辑：从零食到服饰、影视、游乐场

从0到50亿，三只松鼠仅仅用了五年。

不过，松鼠老爹章燎原，却有着更大的宏图。

三只松鼠股份有限公司董事长章燎原毫不掩饰自己的雄心壮志“我们要做到千亿市值”成为他的远期目标。

章燎原喊出这句话时，三只松鼠正在IPO排队进程中，章燎原喊出这句话的时候，其刚公布招股书两个月，还没有获得证监会的反馈意见。

2017年6月19日，五周年庆典现场，三只松鼠对外发布一个全新的品牌———松鼠世界潮牌服饰。此外，三只松鼠还表示还将建游乐园、做红酒、三件套等产品。短短一个多月时间，潮牌服饰就真的就上线了。

三只松鼠跨界的商业逻辑是什么？

三只松鼠自成立以来，其品牌建设实际上符合了定位理论下的品类战略。按照品类战略，一个企业必须寻找一个新的品牌，并力争在新的 品类中成为第一。

与之类似，北京福来品牌营销咨询机构董事长提出老大战略，并且强调“老大是抢来的。”

某种意义上，三只松鼠创立森果系品类第一品牌，实际上恰符合了品类战略。

提及三只松鼠，大家耳熟能详的主要产品是坚果，其次还有干果、果干、花茶等休闲食品。其中，在上述产品阵营中，坚果为核心产品，报告期内(2014年、2015年及2016年)，坚果产品的销售收入占三只松鼠主营业务收入比重的87.85%、80.44%和69.83%，为公司最主要的收入来源。

而此番，章燎原坚称自己要打造一个IP，以三只松鼠可爱的形象，从零食衍生出衣服、包等，还有动漫、娱乐综合体，还将与赵薇酒庄合作推出红酒等。

与不断跨界的实体产品相比，三只松鼠第一部52集同名动漫将在2017年寒假与观众见面，第二部预计2018年也会见到成片。

三只松鼠的跨界战略到这里是否到了边界？别着急，这还没完。

三只松鼠真的很忙，还忙着建设特色小镇。

2017年，特色小镇第一次写进中央一号文件，成为中国农业的战略机遇。

面的特色小镇，章燎原也跃跃欲试！

三只松鼠在芜湖也拿下了一块地，准备做“松鼠小镇”，预计花费3个亿，其中包括旋转木马等娱乐设施、线下零售店、餐馆等，目前已经在筹建之中，预计2019年正式开放。

章燎原称，要在松鼠小镇将打造独特的“松鼠世界”，要演绎2.5次元的零售娱乐化。他认为，线下店、松鼠小镇可以代替广告，让三只松鼠的品牌深入人心。章燎原坚称自己做的不是周边、文化地产，这些动作都是为了“让主人更爽”。

章燎原否认做潮牌服饰是为了赚钱，“松鼠小镇是免费入场”，章燎原心目中的消费场景是：消费者吃着坚果，看着动漫，穿着潮牌，还能去游乐场玩，这将是多么愉悦的体验。

上述的跨界在他看来是为立体化服务消费者，让消费者感受三只松鼠是一个很好玩、很有爱的品牌。他强调三只松鼠未来主业还是卖零食，也是想通过强化IP拉动产品销售，“将从坚果到零食到全品类”，这是章燎原对其食品业务发展方向的规划。

支持方：基于粉丝，打造IP

对于章燎原的到处跨界，甚至有些不误正业，业界存在两种对立的观点。其中，一些人对章燎原的跨界持支持态度。这些支持者认为，三只松鼠的主要受众是年轻人，做潮牌服装是和目标客户、忠实粉丝很契合的，这是开启三只松鼠多元化的必要措施和战略。

在支持者看来，章燎原频繁跨界，正在探索松鼠IP新零售模式。今天三只松鼠正面临更具有线下优势的良品铺子和百草味的竞争。如何才能突围？

章燎原认为，就是靠粉丝经营和差异化经营模式。目前试水潮牌服饰，这是跨界突围的一次机会，也是连接松鼠粉丝的高频互动；互联网电商对服装行业的颠覆最大，具有线上数据和技术优势的松鼠，从这里突破相对容易。但是值得注意的是，松鼠潮牌一旦体验并不好，将会削弱松鼠的IP强势影响力。

所以跨界可谓是双刃剑，不仅如此，按照品牌定位理论，三只松鼠的跨界将会弱化森果系的品类聚焦力度。

支持者也为三只松鼠开出了方子：三只松鼠首先应学习小米的饥渴营销，学习粉丝营销服务；其次，应谨慎试点，将有限产品有限款式有限数量有限开店，先试水成功，再全面推广；最后需强调的是，一开始粉丝预期很高，所以要用精品去点燃这种热情。

质疑者：大步跨界，大投入不一定有大产出

质疑者的观点与之相反，他们认为，跨界将弱化三只松鼠的品牌基础。

从未来的发展战略来看，三只松鼠侧重于打造IP，但做零食和做衣服是完全不同的两个行业，三只松鼠也不是“迪士尼”风靡全球数十年的知名品牌。作为一家从零食行业起步的新兴网络品牌，三只松鼠在未来能不能做好IP，还需时间检验。一些质疑者认为，上述跨界不仅投入巨大、风险巨大，而且回报周期长，因此新IP新业务投入存在很大不确定性。

另外一些质疑者认为，担忧的是三只松鼠是否有供应链整合能力，也担心其主业没做好副业也被耽搁了，“跨界有点大，有没有自身评估过自身供应链整合能力，频繁跨界，用户是否会在品牌辨识度上对三只松鼠模糊。

福来品牌咨询机构董事长娄向鹏曾经指出，三只松鼠打造IP并没错，但是能不能过渡偏离主业，毕竟三只松鼠还没有迪士尼那样的影响力。他还强调，三只松鼠的利润率并不如周黑鸭等企业，附加值相对还有提升空间，因此，对三只松鼠而言，做好主业，永远是第一位的。