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高拯坤/发自北京

“只有企业稳健经营,品牌才能在产品溢价、投融资、舆情防范等领域发挥出‘抗风险’优势,让消费者认可并忠诚于企业产品,进而形成良性商业循环,带领企业走出行业低潮期。”中铁房地产集团华中有限公司总经理陈新兵表示。

5月10日,第六个“中国品牌日”,中国房地产报记者就房企品牌建设采访了中铁房地产集团华中有限公司总经理陈新兵。在陈新兵眼中,房企的品牌建设需要日积月累地在产品与服务上下苦功。在自由市场中,技术、渠道、经营模式等都可能被模仿借鉴,但品牌不会。品牌的成功搭建有利于构建竞争壁垒,形成无可替代的行业竞争优势。

“一家伟大的企业,会勇于迎接行业挑战,承担社会责任,反哺社会,服务民生,做到义利兼济。”陈新兵说。

中国房地产报:你对“品牌”是如何理解的?

陈新兵:品牌是企业长远发展的必须品,也是企业对外形象的符号,和区别于其他企业与产品的根本标识。对房企而言,品牌由两要素构成,即产品品质和客户服务。房企需要持续打造产品力,优化客户居住体验,提升客户满意度,满足客户对居住生活的全方位需求,才能够创造企业价值,树立品牌形象。

中国房地产报:你最欣常哪些品牌?

陈新兵:万科、龙湖、中海和滨江等都是值得深入学习和借鉴的企业。万科通过卓越的产品设计和优异的物业服务,多年来不断为品牌形象加分;龙湖在服务千万客户的同时用IP(龙小湖)串联起各项生活场景,让企业形象更加生动;中海作为央企地产排头兵,用优秀的成本控制力和精准的品牌定位奠定了行业地位;滨江作为地方性民营企业优秀代表,在多年发展中铸就“产品能力、管理能力、服务能力”3张金名片,获得显著的社会认可度和行业影响力。

中国房地产报:这两年,房地产行业经历了最为严格的考验,你最深的感触是什么?

陈新兵:这两年,监管持续收紧,行业无序扩张乱象得到有效遏制。长远看,这促使行业健康稳健发展,但部分企业在极速规模扩张时期,所积攒的问题逐项暴露,项目延期交付、企业暴雷、行业震荡,影响了社会面对行业发展的信心,导致客户观望情绪严重,置业意愿下降,市场持续萎靡。从企业经营端看,行业正式进入“黑铁时代”,过往的市场红利消失,项目资金回笼慢,产业利润微薄,规模拓展受阻,多方面的风险激增使得企业经营如履薄冰。

中国房地产报:有一些房企出现不同程度风险,品牌与口碑直线下降,带给行业的启示是什么?

陈新兵:众所周知,品牌建设需要企业长期积累,通过持续向市场推出优质住宅产品,向客户提供贴心生活服务,从而拉近客户和企业距离,搭建融洽客户关系,最终逐步在市场中树立品牌价值。通过市场观察可以发现,未能妥善处理企业经营风险会将所有努力付之东流。这也意味着,品牌建设必须建立在企业稳健经营的基础上,这在当下市场环境中尤为重要。只有稳健,品牌才能在产品溢价、投融资、舆情防范等领域发挥出“抗风险”的优势,让消费者认可并忠诚于企业产品,进而形成良性商业循环,带领企业走出行业低潮期。

中国房地产报:在新竞争格局中,品牌将发挥怎样的作用?

陈新兵:优质的企业品牌往往伴随着强大的客户黏性,忠实的客户群体对产品口碑的建立和传播至关重要,对于房产这种特殊的商品来说,客户群体的稳定意味着明确的产品设计和精准的营销投放。在新的竞争格局中,优秀的品牌有利于开发成本的精确控制和节约,进而获取经营管理的红利;优秀的品牌便于获得高于市场的溢价,更能获得市场认可;优秀的品牌是企业重要的无形资产,从某种程度来讲,技术、渠道、经营模式等都可在自由市场中被模仿借鉴,但品牌不会,品牌的成功搭建有利于构建竞争壁垒,形成无可替代的行业竞争优势。

中国房地产报:面对新的市场形势,今年在企业管理与品牌方面有哪些新思考、新策略?

陈新兵:当前房地产市场低迷,行业竞争残酷而激烈,这要求企业真正地站在客户需求端,思考产品体系构建和企业品牌塑造。作为央企,我们深知客户关系维护对企业品牌塑造的重要性。今年我们将以“硬产品”(全生命周期客户端风险控制)+“软服务”(满意度及客户关怀体系)的经营策略,“软硬”兼顾推进品牌落地,助益公司运营及销售,进一步提升企业品牌口碑,树立良好形象。

中国房地产报:管理红利被视为所有房企经过大扩张之后面对的必答题,你们是怎么做的?

陈新兵:在愈演愈烈的竞争中,对于开发成本的控制越来越显示出其不可替代的重要性。今年我们重点部署企业全成本管理,从设计研发段,工程建设段,销售去化段,客户服务端入手,加强成本对标及优化,打造成本核心竞争力,提升企业经营利润。

中国房地产报:你如何理解“商道”?在“好企业”与“伟大企业”间是如何思考的?

陈新兵:华为的任正非说:“华为没有商道,有的就是为客户服务”,我认同这种说法,“以客户为中心,为客户提供优质的服务”即为商道。企业存在的价值就是满足客户的需求,为客户创造更高的价值,这是企业的立身之本。

企业作为功利性组织,赚取利润符合商业规范和逻辑,但仅仅为了盈利的企业却只能从商业维度评价为一个“好企业”,与“伟大企业”区别的重要因素就是:伟大的企业勇于迎接行业挑战,承担社会责任,反哺社会,服务民生,做到义利兼济。正因此,我们立足于房地产行业,致力于开发优质住宅产品,服务于千家万户,在保障企业稳健经营的同时,努力提升产品质量和客户服务,促进行业健康发展。我们也始终本着对客户负责,对员工负责,对社会负责的态度,践行“义利兼济”,勇毅且笃行,勤力而不怠。

原标题：中国品牌日专访丨中铁房地产陈新兵:消费者认可产品才会忠诚于企业